Hélène et la mondialisation

Sitcomologues de tous les pays, unissez-vous ! .
Karl Marx ?

En 1991, deux événements majeurs marquent la décennie : la chute du Bloc de l’Est et la naissance de la sitcom Premiers Baisers. Alors que les capitalistes déclarent (trop) rapidement la fin de l’Histoire, Camille Raymond offre son front à la face de la France, mais aussi à celle du monde. Car oui, les sitcoms AB sont à la fois un phénomène sur le plan national, mais aussi à l’échelle internationale. Si les américains ont réussi à exporter leurs sitcoms, alors pourquoi pas la France et ses productions garanties 100% terroir ?

Claude Berda, grand entrepreneur, se jette à corps perdu dans le « village global » qu’avait théorisé Marshall McLuhan : grâce à ses réseaux médiatiques et à une standardisation des goûts des téléspectateurs, AB peut vendre à l’étranger ce qu’il a réussi à imposer à TF1, et ainsi offrir l’univers merveilleux et coloré d’AB au monde entier. AB ou une certaine idée de la folie des grandeurs.

« Hélène, on l’a vendu dans 44 pays »

La première sitcom à connaître l’export est Premiers Baisers, qui devient ainsi Primi Baci en italien. La formule est simple : doublage, musiques familières à nos voisins transalpins (notamment un générique hip hop!) et le charme de la ragazza Virginie. Le succès est assuré dans ce pays déjà bien lobotomisé par les productions télévisuelles de Berlusconi. Depuis, la nostalgie s’est emparée de nombreux italiens qui n’ont pas oublié les aventures de Justine et ses amis. Pour preuve, ces dernières années de très nombreuses vidéos d’épisodes sont apparues sur Youtube et un groupe Facebook à la gloire de la sitcom dépasse allégrement le millier de fans.

Mais c’est avec la sitcom phare Hélène et les Garçons, que la société AB va réussir son plus grand coup marketing. Claude Berda s’en amuse encore aujourd’hui : « Hélène, on l’a vendu dans 44 pays. » Pour le directeur commercial Frédérick Rangé, Hélène a été une valeur marchande sans précèdent pour le groupe : « On a commencé à vendre la série à l’étranger. Il s’est avéré que dans la plupart des pays les audiences étaient au rendez-vous, quasiment les mêmes audiences qu’en France. » [1]

Hélène y los chicos with the boys

Les premiers touchés par la fièvre AB sont bien sûr nos voisins européens. Mais pour chaque pays, AB diffère son type d’exportation. Ainsi, les espagnols ont la chance de voir Hélène y los chicos doublés selon les différentes langues régionales. Pour le public anglophone ou germain, les producteurs décident au contraire de cloner la série, avec des acteurs locaux.

Ainsi naît Helen and the boys, la version anglicane, dont la mise en ligne sur Youtube a provoqué une superbe buzz ! Mais la recette reste la même : les décors sont identiques, tout comme les histoires à l’eau-de-rose, les rires enregistrés, les fringues…etc. Pire, les comédiens autochtones sont castés selon leur ressemblance physique avec leurs homologues français. Car oui, pour réduire les coûts, AB a cette idée de génie : pourquoi s’emmerder à construire de nouveaux studios, à faire des déplacements ? Non, les Allemands et les Anglo-Saxons viendront tout simplement tourner directement à la plaine-Saint-Denis. Il fallait y penser…

Toutefois, pour les teutons, ce n’est pas Hélène mais une certaine Julia qui incarne l’héroïne de la bande. De leur côté, la Perfide Albion pousse le vice jusqu’à incorporer notre Rochelle Redfield dans son propre rôle. Pour parachever leur œuvre, les producteurs commettent le blasphème ultime en choisissant l’Australienne Lynda Lacoste pour jouer le rôle d’Hélène, accompagnée de ses boys.

Mais le succès reste très mitigé. Pourtant, en Angleterre, Hélène est l’une des rares comédiennes française à avoir figuré en couverture de magazines. Ainsi le « Sunday Times » s’amusera à titrer : « Les mangeurs de grenouilles ont-ils trouvé leur nouvelle Bardot ? ». Malheureusement, ce ne sera pas le cas.

« On est moins cher que tout le monde et on a prouvé qu’on a le know-how »

Ce succès en France ne laisse pas indifférent. Dès 1993, un article de l’Expansion [2] se glose de ce nouveau filon d’exportation à la française, coincé entre le pinard, le roquefort et l’armement : « Alors, qui veut d’Hélène ?  » Mais les médias peuvent ricaner, car tout le monde veut sa part du gâteau. Les télévisions francophones, suisses et belges. Les Latins, l’Europe Centrale (comme la Hongrie et son joyeux doublage). Les Grecs et les Turcs. Les Allemands. Et jusqu’aux Américains.

En Allemagne, cela ne s’appellera pas Hélène und die Knaben ni Hilda und die Junger, mais Alle Lieben (« Tout le monde s’aime », avec une certaine Annette Schreiber au casting). Toutefois, l’acheteur veut une version parfaitement fidèle de notre Hélène et les Garçons. Simplement, le cahier des charges indique que la série doit être jouée en allemand, par des acteurs allemands, pour la chaîne allemande RTL+, leader de son marché national. Bitte, mein Herr, le lieu du tournage est-il à Frankfurt, Munchen, ou Berlin ? Nein, ce sera bel et bien la Plaine-Saint-Denis.

Le concept parait encore aujourd’hui aussi grotesque que si TF1 avait eu l’idée de tourner ses séries à Hollywood. Elle signifie que, derrière le pittoresque phénomène Hélène, s’en cache un autre : la naissance, dans un audiovisuel français, d’un Empire, l’Empire AB Productions. Celui-ci est d’ailleurs au même moment en pourparlers pour tourner, dans les mêmes conditions, un Helen and the Boys à destination des USA. Normal, explique froidement son président Claude Berda (le B de AB) :  » On est moins cher que tout le monde et on a prouvé qu’on a le know-how. »

« Quand on sort Hélène ou Premiers Baisers, tous les intellectuels, tout ce petit monde de l’audiovisuel nous prend pour des fous. Et pourtant on fait un carton… et un carton mondial. Et on est une grande victoire pour la francophonie »

On le voit, l’exportation de l’univers de Bonheur City en Europe ne plaît pas à tout le monde en France. Très décrié par les médias en France, certains semblent avoir honte de ce succès. Mais pour Berda, cette jalousie est l’évidence même de la réussite de son entreprise : « Quand on sort Hélène ou Premiers Baisers, tous les intellectuels, tout ce petit monde de l’audiovisuel nous prend pour des fous. Et pourtant on fait un carton… et un carton mondial. Et on est une grande victoire pour la francophonie (sic). C’est-à-dire qu’on les a battu sur tous les terrains : créativité (re-sic), audience, de l’export de la francophonie, économique, et sur un terrain très important pour moi, sur celui de l’emploi. Parce que grâce aux sitcoms, on a créé des centaines d’emplois. »

La success story à la française agace, mais ne s’arrête pas aux pays limitrophes. L’Europe de l’Est offre un nouveau marché à l’univers post-guerre froide que représente Bonheur City.

En Pologne comme en Tchécoslovaquie, les téléspectateurs fantasment sur la vie insouciante que mènent ces étudiants parisiens. Un univers lénifiant, composé de jus d’orange, de cafète et de garage rock. La liberté occidentale est personnifiée par Sébastien Roch, alias le Cri-cri d’Amour. Celui-ci va vite devenir l’idole de l’Est, et plus particulièrement des Russes. Ce brun ténébreux symbolise cette quête de liberté, d’affranchissement des codes, mais aussi une forme de fragilité, cette capacité d’auto-destruction, ce paroxysme propre à la culture slave.

« 70% de parts de marché sur la première chaîne russe »

Christian représente en effet le paradigme des ambitions du jeune Russe fraîchement débarqué de son komsomol : rêve de gloire, d’argent, de sexe, bref de rock’n’roll. D’un autre côté, Christian est un personnage torturé, drogué, incapable de réussir dans quoi que ce soit. Dans cette perspective, la crise économique que connaît la Russie dans la deuxième partie des années 90 coïncide avec l’incroyable buzz créé par Hélène et les Garçons. Ainsi, dans le pays de la vodka, Hélène c’est : « 70% de parts de marché sur la première chaîne russe. » comme le note froidement les producteurs d’AB.

Récemment, lors du retour de la série en Russie sur la chaîne MTV locale, Katia Kirillova revenait sur le succès de la sitcom : « Au milieu des années 90, ce feuilleton était l’un des plus populaires, tout le monde le regardait, surtout les jeunes. Nos étudiants russes enviaient la vie gaie et insouciante de la jeunesse française. Certains tentaient de copier non seulement le comportement des personnages principaux, mais aussi leurs manières de s’habiller ou leurs loisirs (…) Ce feuilleton a longtemps été à la tête des feuilletons télé les plus regardés en France et en Russie. Mais cela n’a pas diminué le nombre de téléspectateurs qui ont aimé ce feuilleton, particulièrement en Russie. Une personne sur trois (ceux qui étaient adolescents dans les années 90) connaît ce feuilleton et ses héros. C’est pourquoi aujourd’hui, les gens non seulement de l’âge de 30-40, mais aussi la jeunesse moderne, regarderont ce feuilleton avec plaisir. Dès le 25 octobre 2010, « Hélène et les Garçons » est retransmis sur la chaîne de télévision MTV. Un programme plutôt sympa ! » [3]

Sur le net, il est possible de constater que l’épopée d’Hélène a conservé un solide noyau de fans en Russie. Un site très riche, le Heleneum, y rassemble les fans. Le sous-titre est évocateur : « Le site pour les hommes romantiques propres » ! On le voit, pour les russes, les productions AB évoquent une France imaginaire, où les hommes sont soignés et font la cour aux filles. Finalement, ce sont peut-être les Russes qui ont compris l’univers fantasmagorique d’Azoulay…

En outre, un forum bien vivant consacré à Sébastien Roch sévit toujours, organisant même des tournées de la rock star en Russie. Il suffit d’aller faire un tour sur le Facebook de Roch pour constater la forte activité de ses groupies moscovites. Les sitcomologues ont de leur côté pu rencontrer quelques fans russes sur le net. Si la communication est difficile, nous avons pu tenter un petit dialogue avec l’un d’entre eux, dans une interview garantie 100% google traduction, retranscrite tant bien que mal à la fin de cet article.

« J’ai appris que grâce à la série et à mes chansons, les jeunes norvégiens choisissent le français en première langue ! »

Une dernière partie de l’Europe a été à son tour touchée par la vague AB : la Scandinavie, et plus particulièrement la Norvège. Alors que dans les sitcoms AB, la Finlande est « le pays de la fin », le pays des Fjords est au contraire celui du business pour les capitalistes d’AB. Le succès d’Hélène y est démesuré.

La comédienne et chanteuse a pu constater en personne, sur le terrain, les conséquences dramatiques pour ce pays : « La série plaît beaucoup en Norvège, les fans connaissent l’histoire par cœur, tous les acteurs… J’ai appris que grâce à la série et à mes chansons, les jeunes norvégiens choisissent le français en première langue ! » Eh oui, avant les jeunesses d’Europe, d’Amérique Latine ou d’Afrique choisissaient d’apprendre le français en lisant Baudelaire, Zola, Aragon. Dans les années 90, c’est avec Hélène Rollès et Manuela Lopez que le français perdure, un peu comme l’allemand dans les années 2000 avec le terrifiant groupe Tokio Hotel. Le génie d’Azoulay aura décidément eu raison de tous.

« Pour recevoir ce que l’on veut, il faut donner ce que l’on veut pas. » Ce proverbe norvégien résume bien l’échange culturel intense qu’ont vécu la France et la Norvège lors de la tournée d’Hélène Rollès et de ses acolytes en 1995. Non content d’exporter ses sitcoms, JLA décide d’envoyer sa cohorte de chanteurs dans la paisible ville de Bergen. Hélène y est bien sûr accueillie comme une star. Mais pour les autres, AB montre les limites de son exportation : les Jumelles Ever font évidemment un flop total, comme Manuela Lopez qui souffre de son statut de clone d’Hélène. Symptomatique, les bad boys Christophe Rippert et Anthony Dupray ne séduisent pas leurs proies habituelles, c’est-à-dire les filles.

« J’ai été un peu déçu par les boites en Norvège et je n’ai pas retrouvé la même ambiance qu’en France. Les Norvégiens dansent sur les mêmes chansons qu’en France, mais c’est moins chaud ! »

Le compte rendu du périple de Rippert à Télé Club Plus restera à coup sur gravé dans les annales de la lose : « J’ai été un peu déçu par les boites en Norvège et je n’ai pas retrouvé la même ambiance qu’en France. Les Norvégiens dansent sur les mêmes chansons qu’en France, mais c’est moins chaud ! En plus les boites de nuit ferment tôt, c’est-à-dire deux heures du matin. Et après un concert, on a pas sommeil à cette heure-là ! On est donc « condamnés » à rentrer à l’hôtel pour discuter et prendre un dernier verre dans les chambres. On ne s’est pas amusé comme prévu ! Mais peut-être nous ne sommes pas allés là où il fallait. J’ai également été déçu par les filles : elles sont beaucoup moins jolies qu’en France. Elles sont très grandes et manquent parfois de féminité. Mais il ne faut pas croire qu’on a vécu l’enfer (sic) pendant notre séjour à Bergen ! Sur scène, on a retrouvé la même chaleur qu’à Bercy et tout au long de la tournée. »

Pour enfoncer le clou, Anthony ajoute son ressenti quant à ce voyage, qui aura sans doute permis à la jeunesse française d’en apprendre plus sur les us et coutumes norvégiennes : « Je suis bien d’accord avec Christophe, les boites de nuit ferment vraiment tôt ! Il faut quand même préciser que les jeunes commencent à faire la fête vers 18 heures, donc ils sont fatigués plus tôt ! Il y a aussi une chose différente par rapport à la France : celui qui conduit ne boit pas. Mais les autres boivent largement pour lui, même les filles ! A leur sujet, je ne suis pas aussi catégorique que Christophe, elles ne sont ni plus laides, ni plus jolies qu’en France. Il a sans doute mal regardé. En boite, je ne danse pas mais j’observe beaucoup les gens. Comme l’a dit Christophe, nous continuions la soirée à l’hôtel. Jusqu’à que vienne le sommeil, on discutait, jouait du piano. Sans doute faisions-nous un peu trop de bruit, car nous avons eu quelques remarques. C’est parfois dur de faire la fête en Norvège ! »

« Je ne suis jamais allé au Liban. Y ai-je un public ? Les gens me connaissent-ils ? Comment vont-ils m’accueillir ? »

Dans la seconde moitié des années 90, le succès des sitcoms AB s’effrite. Heureusement un nouveau marché s’ouvre pour Hélène et cie : le marché mondial. De Mexico au Maghreb, du Proche-Orient à la Chine, la marque AB se vend toujours bien. Hélène quitte l’univers des sitcoms pour des tournées, croyant dur comme fer à son « miracle asiatique ». De son côté Rippert s’offre une petite escale au Liban, que Télé Club Plus nous vendra comme un immense succès. Christophe est en effet « invité » à un « gala » à Beyrouth. Sous pression, la star des Années Fac a peur d’être envoyé au casse-pipe dans cette contrée inconnue.

Peu avant de partir, il confie à l’organe de presse d’AB : « J’ai du mal à trouver le sommeil, tournant et retournant dans mon lit, telle une crêpe dans une poêle. Je ne suis jamais allé au Liban. Y ai-je un public ? Les gens me connaissent-ils ? Comment vont-ils m’accueillir ? Toutes ces questions hantent mon esprit. » Mais Christophe n’a pas le temps de se poser autant de questions, il doit aller au charbon, l’abnégation à l’univers AB demandant beaucoup de sacrifices.

Dès l’arrivée, Rippert sue beaucoup : « A la sortie de l’avion, une chaleur accablante nous tombe sur les épaules. Il fait environ 50 degrés, je n’ai jamais eu aussi chaud. C’est sûr, on est bien au Liban. » Le chanteur rencontre ensuite André, le producteur. Tout se passe bien : « Le contact est immédiatement passé entre nous (…), nous recevons un accueil princier. » Christophe en profite pour découvrir Beyrouth, ses quartiers musulmans, et a le temps de constater que la ville est marquée les stigmates de la guerre.

« Quelle n’est pas ma surprise lorsque j’entends le public reprendre les paroles de Je t’aime Je t’aime et de Un Amour de Vacances« 

Puis c’est le choc : « Tout à coup, je n’en crois pas mes yeux. Sur un immense panneau publicitaire fait de mille ampoules, je vois mon nom qui s’allume et qui s’éteint. On ne peut pas savoir que je vais chanter ce soir à la « Macumba », le restaurant-salle de concert d’André. Je suis éberlué. » Nous aussi, puisqu’on apprend que Christophe va faire le show dans un simple restaurant. Notre star en profite pour goûter à la délicieuse gastronomie locale, et tente de se convaincre que chanter dans un restaurant c’est « le même principe qu’à Las Vegas aux USA. » Christophe part se reposer, puis enfile son fameux costume de scène (« un costume en lin blanc et un T-shirt noir« ). Le concert peut alors commencer, Christophe doit défendre « trois chansons« , avant de laisser la place à un certain El-Chato.

Le succès est immédiatement au rendez-vous : « Quelle n’est pas ma surprise lorsque j’entends le public reprendre les paroles de ‘Je t’aime Je t’aime’ et d »Un Amour de Vacances’. » En effet, la star AB découvre que le Liban est un pays francophone, où la langue de Molière est très appréciée.

Face à un tel succès, Christophe a la possibilité de se produire pour deux autres concerts. Désormais amoureux du Liban, Christophe est d’humeur lyrique, quitte à en faire trop, comme souvent : « Je craque pour ce lieu et je me dis que j’y retournerais volontiers pour y écrire les textes de mon prochain album. Je me vois déjà me lever le matin, ouvrant mes volets et découvrant ce paysage hors du commun. »

Lors de ces deux concerts improvisés, Christophe a l’occasion de se produire cette-fois devant des centaines de personnes… qui le sifflent ! Mais heureusement, le chanteur a été briefé avant. On lui a expliqué que siffler un artiste est dans ce pays un signe d’encouragement. Rien à voir donc avec une quelconque mauvaise soirée aux victoires de la Musique en France.

Au final, Christophe Rippert est très satisfait, notant avec malice qu’il « plaît aussi aux libanaises« , de quoi rendre un peu jalouses ses fans françaises. Le compte-rendu offert par le chanteur au magazine d’AB a été évidemment réécrit. Tout est trop beau, trop parfait. On peut néanmoins sentir, à travers les lignes de ce texte, l’improvisation de ce type de « tournées » exotiques, et la faible portée d’un chanteur qui ne vend déjà plus très bien en France. Mais elle donne néanmoins un aperçu de la capacité d’exportation des productions AB.

« Le triomphe d’Hélène en Chine »

A l’instar des groupes de hard rock ringardisés, Hélène connaît un regain de popularité chez les asiatiques. Le single « Hélène, je m’appelle Hélène » devient un standard en Chine, repris par des chanteuses bas de gamme locales. De même, un extrait de l’excellente émission J’irais dormir chez vous, montre que le phénomène Hélène a pénétré en profondeur la Chine.

Toutefois, l’idée de réaliser une grande tournée asiatique à la fin des années 1990 n’a pas abouti. La notoriété d’Hélène est toujours vérifiée puisqu’elle se voit en 2006 attribué le titre d’ambassadrice de la chanson française en Chine (année justement de la France).

En 2015 toutefois, Hélène part à la surprise générale en Chine, pour y effectuer une mini-tournée. Son producteur s’extasie et relaye sur les réseaux sociaux, ce qui est selon lui, un « immense succès » d’Hélène dans l’Empire du Milieu, preuves à l’appui. On veut bien le croire.

Au final, comment expliquer ce succès des sitcoms AB à l’étranger ? Tout d’abord, c’est le caractère universel des productions de Jean-Luc Azoulay qu’il faut retenir. Dans un contexte mondialisé, le téléspectateur français comme ses homologues norvégiens ou mexicains, suit simplement des histoires d’amour et de jus d’orange (frais). Ici, pas de politique, peu de références franco-françaises et surtout pas ou peu de violence.

C’est la clé des productions AB ; comme l’ont réussi avant les américains, il faut plaire au plus grand monde dans la sphère familiale, au-delà des clivages sociaux ou économiques.

D’un autre côté, une autre raison du succès des séries AB ne serait-elle pas au contraire du à ses racines franchouillardes ? En effet, bien que peu ancrée dans les réalités françaises de leur époque, les sitcoms AB restent pour les étrangers une « marque » bien française. Les Russes n’ont-ils pas apprécié d’écouter, derrière l’horripilante voix-off, des bribes de français ? Les Italiens n’ont-ils pas craqué pour la belle plastique des comédiennes françaises ? Enfin, même si les images de Paris sont peu présentes dans les sitcoms AB, la capitale reste pour les étrangers une source de fantasmes infinie.

A posteriori, des succès comme celui de la série Sous le Soleil ou encore Amélie Poulain suivent la même logique : le public international aime les clichés français. Ainsi Azoulay aura vendu son Bonheur City aux français, mais aussi à des millions d’étrangers. Il a su être là au bon moment, avec des moyens énormes mis à sa disposition par son compère Berda, qui restera comme l’un des plus grands capitalistes français des années 90.

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